Nous sommes élèves de 1ère Economique et Social : Victoria Caudron et Marie Vandamme, nous avons choisi de vous présenter notre TPE à travers un blog.

Notre blog est consacré à la publicité et tout particulièrement à la part qu'occupent les seniors dans la publicité actuelle.

Nous vous souhaitons une bonne lecture...

Introduction

Qu'est ce que la publicité ? Une question vaste avec des réponses multiples....

Avant d'entrer dans le vif du sujet, nous avons préféré reprendre la définition, telle que présentée dans le Dictionnaire de l'Economie :

"La publicité s'est installée au cœur de la vie quotidienne et ses slogans sont dans toutes nos têtes : « avec Carrefour, je positive » ou le « just do it » de Nike. La publicité a pour objectif de convaincre les consommateurs de devenir utilisateurs du produit dont on vante l'image. L'information est toujours sélective, l'objectif essentiel étant de faire vendre. La publicité est une activité économique qui met en présence 4 catégories d'intervenants : les annonceurs, qui ont recours aux messages publicitaires pour faire connaître leur produit ; les agences en communication, qui créent les messages publicitaires pour le compte des annonceurs ; les médias, qui vont diffuser le message publicitaire auprès du public, comme la presse, les chaînes de télévision, les radios et désormais Internet ; enfin, les consommateurs auxquels est destiné le produit publicitaire. Sur le marché publicitaire, les annonceurs achètent la communication d'entreprise réalisée par les agences. Les agences achètent des espaces dans les médias et les consommateurs sanctionnent par leurs achats, ou leur absence d’achat, les produits auxquels la publicité fait allusion". (Source : Dictionnaire de l’Economie).

Pourquoi la publicité cible-t-elle les seniors ?

Car ils sont et seront de plus en plus nombreux.

Ainsi étudions de plus près, les raisons du vieillissement de la population.

Notre société vieillit pour plusieurs raisons : le pic de naissance des babys boomers (né après la seconde guerre mondiale) a en effet fortement modifié les pyramide des âges.

Comme le montre l’étude de l’OCDE « aging population 2002 », c’est un phénomène mondial qui dépasse les frontières des pays développés et qui va être un des plus grands changements démographiques connus.

En Europe, les plus de 55 ans représentent déjà entre 12 et 20 % de la population des pays. C’est le segment de consommateurs qui va connaître la plus forte croissance sur les 15 prochaines années : + 60% alors que la population des moins de 50 ans va être stable.

On peut dire qu'aujourd’hui la publicité est utile est présente pour tous, pour tout, pour vendre des produits, pour des publicités chocs, pour des dons et s'intéresse de plus en plus à la catégorie des seniors qui n'a fait que croître comme nous le montre ci-dessus la pyramide des âges.

I) L'histoire de la publicité

A) Les origines de la publicité

A travers les siècles jusqu'à nos jours, la publicité n'a cessé d'évoluer, époque par époque, que nous vous proposons de découvrir ci-dessous:

Les publicités étaient déjà présentes dès l'Antiquité même si très différentes de nos publicités actuelles, elles donnaient une information en attirant l'œil. Ces publicités se présentaient sous forme de fresques vantant les mérites d'un homme politique ou des annonces de combats de gladiateurs (cf. une affiche découverte à Thèbes et datant de l'an 1000 avant JC, considérée comme l'une des premières publicités produites en série).

Au Moyen-Âge, la publicité prend un autre visage. Ce sont les ordonnances royales et les annonces commerçantes qui sont diffusées par des crieurs publics auprès du peuple.

Avec l'arrivée de l'imprimerie au XVème siècle, la publicité a fait un bon en avant. En effet, la page imprimée devient accessible au grand public avec entre autre l'apparition du flier (petite page imprimée, généralement distribuée à la main dans la rue) et les affiches apposées sur les murs des villes.

La Révolution Française voit la naissance du marketing politique, des affiches sont typographiées ou imprimées pour faire diffuser rapidement les textes révolutionnaires.

B) De 1836 à nos jours

L’histoire de la publicité moderne a commencé en 1836 quand Emile de Girardin a eu l’idée de publier dans son journal (La Presse) les premières annonces commerciales. Ces publicités lui ont permis d’optimiser la rentabilité de son journal en baissant le prix et en gagnant de nouveaux lecteurs. Cette idée révolutionnaire fut ensuite copiée par ses concurrents. Ainsi, dès 1896, Le Figaro devait plus de 37% de ses recettes à la publicité.

Vont se développer par la suite différentes formes de publicité :

- Les affiches publicitaires

Le début du XXe siècle correspond à un autre tournant dans l’histoire de la publicité. Les affiches publicitaires, de plus en plus collectionnées, s’élèvent au rang d'œuvre d'art (avec Toulouse-Lautrec par exemple). Ces artistes essaient, chacun à leur manière, de dessiner des formes et des couleurs de manière à rendre les affiches plus attirantes.
Parallèlement, les logos de marques font leur apparition sur les emballages, avant de s’étendre vers 1920 aux produits dérivés (boîtes d'allumettes, cendriers…).

- Les médias

Au cours du XXe siècle, l’histoire de la publicité a été marquée par l’apparition de nouveaux médias comme la radio en 1922. Les premiers spots publicitaires y ont été diffusés dès 1928.

Avec la radio, la publicité a pris une dimension musicale et a associé pour la première fois un slogan oral et un visuel (comme le célèbre slogan de Cassandre "Dubo, Dubon, Dubonnet").
Quant aux premières publicités télévisées, elles sont apparues en France en 1968.

Dès lors, la publicité est devenue un élément crucial de compétitivité, les grands groupes rivalisant de créativité et de budget pour lancer d’onéreuses campagnes publicitaires à la radio et à la télévision.

C) De nos jours

Avec la diversification des supports de diffusion, l’histoire de la publicité a vu naître de nouvelles formes de messages publicitaires.

Le "shockvertising", utilisé par exemple par les campagnes de Sécurité Routière, repose ainsi sur l'aspect choquant des images de la publicité.

Par ailleurs, depuis les années 1970, la publicité constitue un véritable phénomène culturel, allant jusqu'à inspirer des émissions télévisées comme Culture Pub et des musées (ex: Musée de la publicité à Paris où l'on peut voir plus de 50 000 anciennes affiches, 50 000 affiches contemporaines, et plus de 20 000 films publicitaires)

II) La cible des seniors dans la publicité

A) Caractéristiques des seniors

En effet, beaucoup se posent la question : qu'est réellement un senior ?

D'où vient ce mot senior ?

Nous allons tenter de vous expliquer l'origine de ce mot ...

Le mot "senior" faisait référence aux soldats les plus expérimentés des légions romaines. Naturellement, il évolua selon les pays, car si en espagnol et en italien il désigne un simple "monsieur", en français par contre il se transforme en "Seigneur". En anglais , son sens fut fidèle à son origine latine car il désigna la maturité, l'expertise. Il est notamment utilisé dans de nombreuses professions comme : senior brand manager, senior vice president, account executive senior etc...

1- Qu'est-ce qu'un senior ?

50, 60 ou 70 ans ?

L’âge est une notion toute relative. Quand un homme politique devient Président de la République à 52 ans, on le trouve jeune. Pourtant, ce n’est pas l’adjectif qu’on emploie pour décrire un salarié du même âge !" explique Hervé Sauzay, directeur du département Générations et Modes de Vie, de Bayard. L'emploi du mot "senior" dépend de celui qui émet le jugement car par exemple les médecins ont établi un seuil à partir de 70 ans, tandis que pour l’État, la barrière est à 60 ans, au moment de la retraite. Mais pour les marketeurs, on devient un senior à 50 ans…

Donc il assez difficile de définir un senior car plusieurs critères rentrent en ligne de compte.

Le facteur déterminant de l’âge ressenti
Mais la question est comment les seniors eux se voient-ils ? À 65 ans, il existe un écart de près de 20 ans entre l’âge réel et l’âge ressenti.

(Etude réalisée par Lagardère Active publicité)

On peut voir grâce à ce schéma que ce sont seulement les 20-34 ans qui se voient tels qu'ils sont, avec un écart moyen de -1,2. Par contre à partir de 35 ans on se voit plus jeune, et l'écart entre âge réel et âge perçu ne va faire que croître passant d'un écart moyen de -8 à -19 pour les plus de 65 ans. Ce schéma nous aide à mieux percevoir les seniors notamment à travers leurs âges.

2- Quelles sont les tendances de consommation ?

Même si certains seniors rencontrent des difficultés en fin de carrière, il ne faut cependant pas oublier que le pouvoir d'achat des plus de 50 ans a été multiplié par sept en vingt ans, ce qui est assez conséquent.

Aujourd’hui, les plus de 50 ans disposent de 50 % des revenus nets des ménages et détiennent 60 % du patrimoine. Au final, les plus de 50 ans ont en moyenne des revenus annuels supérieurs d’un tiers à ceux des moins de 50 ans (33 000 € contre 26 000 €*).

*ces chiffres sont tirés de: le hub/la poste.

3- La segmentation de cette cible

Les seniors ne constituent pas un groupe homogène, bien au contraire on peut y distinguer plusieurs générations avec chacune ses propres valeurs, ses propres préoccupations spécifiques par rapport à la consommation.

Les moins de 65 ans

Ce sont les baby-boomers, la génération de la contraception, du divorce, de l’épanouissement personnel… Les plus jeunes de cette génération sont encore dans une consommation-plaisir et consomment comme les 40-50 ans.

Aujourd’hui, près de 20 % des 50-64 ans divorcent. Ce qui explique notamment une plus grande solitude des seniors. Un chiffre est particulièrement frappant : en 2007, une Française de 60 ans sur deux vit seule… « Il y a une réelle demande pour compenser cette solitude et retrouver un lien social. Ce qui explique, entre autres, le succès d’internet chez les seniors .

Avec un impact également sur les modes de consommation : les seniors recherchent des produits et des services individuels… Les plus de 50 ans doivent également faire face au problème du chômage. Pour Hervé Sauzay, « c’est un scandale typiquement français : seuls 37 % des 55-65 ans travaillent. Soit 5 points de moins que la moyenne européenne ». Ainsi, 1,2 million de seniors sont exclus du monde du travail en France. Et chez ceux qui ont un emploi, 8 sur 10 redoutent de le perdre. « Il y a un vrai malaise chez les plus de 50 ans, » observe Hervé Sauzay.

Les 65-75 ans
C'est une génération qui a connu la guerre et les restrictions. En effet, lorsqu'ils étaient jeunes, ils n’ont pas vécu la libéralisation des mœurs, mais plutôt le respect de l’autorité et des institutions. À la différence des moins de 65 ans, ils ont quitté le monde du travail au sommet de leur vie professionnelle. Et ils sont désormais à un âge où leurs petits-enfants sont au centre de leur vie. Et ces petits-enfants modèlent la consommation des seniors, en termes de tourisme familial, de véhicules – ils adorent les monospaces – et aussi d’équipement informatique : les petits-enfants accompagnent leurs grands parents dans les NTIC. On peut aussi voir que chez les moins de 75 ans il y a le souci de rester en forme. Ils se préoccupent plus, par exemple, de leur alimentation que les 45-60 ans.

Les plus de 75 ans
Leurs références premières sont : la reconstruction de la France, la femme au foyer, l’Église, la patrie… Mais aujourd'hui ils se sentent plus préoccupés par leur santé, leur devenir. Alors que l’on compte aujourd’hui 750 000 personnes atteintes de la maladie d’Alzheimer, elles seront 1,2 million en 2020… Les marchés de l’assurance et des services à la personne vont immanquablement continuer de se développer.

B) Les méthodes utilisées pour cibler cette catégorie

1- La télévision : audience, notoriété, crédibilité, efficacité

La télévision est un outil de premier choix pour toucher cette cible des seniors qui reste plus longtemps devant son écran, surtout en journée. En effet, 42% des plus de 65 ans déclarent regarder la télévision plus de quatre heures par jour.

Un avantage pour les annonceurs qui peuvent, du même coup, profiter de tarifs parfois plus intéressants qu'en prime time. Comme par exemple l'assureur Aviva Direct qui utilise les tranches horaires qui sont vont être vues par les seniors, comme, par exemple, sur France 2, entre 9h et 11h.

De plus, la télévision est le premier média pour le marketing direct à condition de savoir leur transmettre un message simple et concret. En effet, les publicités à la télé ne peuvent durer qu'entre 30 secondes et 1 minute mais passent en boucle ce qui fait qu'on les retient plus facilement, plus vite. Et elles comportent le plus souvent téléphone, site Internet et adresse qui sont facilement mémorisables pour une efficacité maximale.

2- La presse écrite

La presse écrite reste le meilleur support en terme de communication pour le marketing direct car les seniors sont une génération de l'écrit. Aujourd'hui, nous sommes passés à celle de l'image, ils ont grandi sans la télévision donc ils ont été plus habitués à lire que regarder un écran. Pour les seniors, seul l'écrit permet l'argumentation, de plus ils ont le temps de lire, comparer, et donc de faire leur choix.

L'écriture de type marketing direct permet de développer les arguments, de présenter les produits et d'informer sur tous les détails alors qu'à la télévision le spot publicitaire ne dure qu'une minute avec un minimum de précisions. Si on s’intéresse de plus près au magazine «Notre temps» : celui-ci est diffusé à 911 648 exemplaires par numéro et la page simple quadricolore de publicité est vendue à 34 900 euros. Cela montre bien l'envie de lire de la part des seniors.
Les annonceurs présents dans "Notre Temps" sont très spécialisés et ciblent ainsi très bien les attentes et besoins des seniors. En première position, on y retrouve "les fauteuils relaxants", en seconde position "le Thermalisme" et en dernière position "la Santé".

La presse senior est donc une presse énormément lue par sa catégorie, avec un coût de page publicitaire élevée signifiant que les Seniors sont un public très demandé !!

3- Internet : média de la modernité et de l'immédiateté

Depuis décembre 2009, le pourcentage des seniors utilisant la toile ne cesse d'augmenter même s'ils ne représentent que 10% des internautes.

Qui a dit que les seniors n'aimaient pas les nouvelles technologies ? En effet c'est l'un des clichés qui collent le plus à l'image des seniors et pourtant les papy-boomers sont les premiers cybers-acheteurs dans tous les marchés....

Les seniors trouvent sur internet toutes les informations complémentaires d'un produit ou service aperçu un peu plus tôt dans la presse ou la télévision, en plus ils ont du temps pour comparer ou découvrir d'autres sites, ils peuvent donc tout savoir sur le produit en question pour ensuite être à l'aise lors de l'achat.

Les seniors préfèrent généralement les sites clairs et aérés, plus basiques que sophistiqués, contrairement aux utilisateurs plus jeunes qui préfèrent voir des sites interactifs aux pages animées. Ces études ont également démontré que les seniors étaient plus réceptifs que les autres internautes à l’e-marketing (la publicité reçue par e-mail) car ils prennent souvent plus de temps pour lire leur courrier électronique.

C) Les principaux produits ciblant les seniors

1- Les cosmétiques

Aujourd'hui, les seniors attachent beaucoup d'importance aux cosmétiques qui leur permettent de paraître plus jeunes et de se sentir toujours aussi jeunes et beaux. Les cosmétiques pour seniors ont pour mission d'effacer les complexes liés à l'âge.

Pour répondre à cette demande de plus en plus importante, des agences de mannequins se sont spécialisées dans le casting des seniors. La pionnière en France est l’agence Masters dont les modèles ont participé entre autres aux campagnes d’Azzaro, de Cartier, Hermès, Garnier ou encore aux défilés de Galliano.
Les profils recherchés ne sont pas choisis selon leurs critères physiques, mais plutôt a selon leur attitude de vie. Les seniors ayant le plus de succés sont bien dans leur peau, et assumant leur âge.

Egérie de L’Oréal, l’actrice américaine Jane Fonda a aujourd’hui 70 ans. Symbole de l’élégance et de la féminité, elle incarne la beauté mature et elle illustre très bien le décalage qui peut être ressenti chez les seniors entre leur âge réel (biologique) et leur âge psychologique.

Le message de cette publicité est clair et persuasif : à 70 ans, vous êtes rayonnante, enthousiaste et jeune grâce aux crèmes anti-âge L'Oréal, fabriquées pour les peaux matures !

L’industrie des cosmétiques a bien pris en compte cette clientèle de consommateurs de 65 ans et plus. Selon Euromonitor International, l'industrie des cosmétiques est le secteur industrielle qui a le plus augmenté depius 2001.


2- L'alimentation

La façon de s'alimenter compte beaucoup car la qualité de l'alimentation va permettre de ralentir le vieillissement naturel, de retarder l'apparition de certaines maladies liées à l'âge et donc de vieillir avec une bonne qualité de vie.

Les seniors l'ont bien compris,car ils voient en l'alimentation un moyen de prévention en matière de santé. En effet, les seniors considèrent que l'alimentation et la santé sont liés, ce qui explique des préoccupations plus fortes en matières de santé pour les papy-boomers mais aussi par un effet d'époque puisque les médias ne cessent de relayer la préoccupation de la santé au niveau alimentaire. Les seniors à travers l'alimentation cherchent un moyen pour rester en bonne santé mais aussi de se faire plaisir.

Les seniors préfèrent privilégier les produits frais tels que les légumes, les fruits. Les jeunes seniors sont de plus en plus sensibles à un modèle d'alimentation riche en magnésium et en fibres. Et les nouveaux produits aux promesses avantageuses séduisent de plus en plus cette cible.

Nestlé, par exemple, lance cette année des compléments alimentaires destinés aux seniors : "Resource SeniorActiv". Il s’agit d’une boisson contenant des protéines, du calcium et de la vitamine D pour renforcer les muscles et prévenir les fractures, ainsi que des ingrédients pour la digestion. Tout ce qui est recherché par les seniors est concentré à travers ce produit et on peut déjà penser qu'il rencontrera un grand succès auprès des seniors.

Les hommes seniors eux consomment plus de charcuterie, de sandwichs, d'alcool, de pain, de viande etc... Car comme dans l'ensemble de la population, ce sont de gros mangeurs alors que les femmes privilégient les produits laitiers, les produits frais, elles sont plus soucieuses de leur ligne et donc s'hydratent beaucoup plus que les hommes.

3. Les voyages

"Les seniors sont de grands consommateurs de voyage car ils ont le temps, la santé et souvent des revenus corrects" annonçait le Baromètre Opodo 2007. Les seniors sont donc une clientèle de choix pour l'industrie du tourisme. Cette tendance ne fait que débuter car, depuis 2006, comme nous vous l'avons expliqué précedement les baby-boomers commencent à partir à la retraite.

Dans le même temps, cette clientèle senior devient plus compliquée à gérer. En effet, ils ne partent plus forcément hors des vacances scolaires, puisqu'il leur arrive de garder leurs petits enfants.

Ainsi une nouvelle agence de voyage s'est créée spécialement pour les seniors : Vacances bleues .Ces agences ont comme slogan principal : Les vacances c'est la santé !

Où partent-ils ?

Comme beaucoup de français, les seniors voyagent surtout dans l’Hexagone. Selon une enquête de la SOFRES, en 1999, 89 % des séjours des 65 ans et plus ont eu lieu en France métropolitaine. Les régions qu’ils aiment le plus sont, selon l’Observatoire national du tourisme, les zones littorales (PACA, Languedoc-Roussillon, Bretagne, Aquitaine) et la campagne (Rhône-Alpes, Pays de la Loire…). Les moins de 65 ans sont plus nombreux à oser les destinations lointaines ; parmi leurs endroits favoris, on compte l’Espagne, les DOM-TOM, le Maroc, les USA, le Canada, l’Égypte et la Thaïlande.

Quand partent-ils ?

Bien que les retraités n’aient pas de contraintes temporelles, 51 % des plus de 65 ans partent en été, comme 57 % des Français. Cela s’explique par plusieurs facteurs. Les jeunes seniors qui ont encore des enfants à la maison, ou ceux qui partent avec leurs petits-enfants, voyagent pendant les vacances scolaires. Surtout, ils tiennent à avoir une vie sociale: la meilleure façon de ne pas se retrouver tout seul, ou entre papys, en vacances, est encore de partir en même temps que les autres. Cependant, ils partent aussi le reste de l’année, profitant des tarifs «basse saison» ou de promotions offertes pour un séjour en semaine. C’est pourquoi on a tendance à retrouver une forte concentration de personnes âgées en période creuse.

Comment partent-ils ?

Pour la majorité des vacances, les seniors ne font pas appel à des voyagistes. Près des deux tiers profitent d’un hébergement «non marchand», c’est-à-dire d’une résidence secondaire ou d’un pied-à-terre dans la famille ou chez des amis. En revanche, lorsqu’ils font appel à des professionnels, ils privilégient le confort et le tout compris: hôtel, chambres d’hôtes, croisières, thalassothérapie, séjours en villages-vacances…

Que cherchent-ils ?

La plupart des seniors souhaitent voyager "intelligent". Les vacances sont avant tout un moment où ils veulent se cultiver, s'activer, plutôt que rester sur la plage à bronzer. Ils privilégient donc les formules incluant des visites , le contact avec les locaux.

En même temps, les seniors ne cherchent pas à se démarquer des autres, ne souhaitent pas être parqués « entre vieux ». Voilà qui explique qu’il n’existe que peu d’offres touristiques exclusivement destinées aux seniors. Quelques voyagistes cependant s’adressent directement à eux.

III) L'influence de la publicité dans la consommation des seniors

A) Les méthodes utilisées pour s'adresser aux seniors

Les publicités influent dans la consommation des seniors mais nous allons d'abord voir quels sont les moyens utilisés par les publicitaires pour justement s'adresser aux seniors car cela n'est pas aussi simple qu'il n'y parait. En effet, c'est un art assez difficile mais très rentable. Certaines marques sont très performantes pour communiquer sur la cible Senior tel que L'Oréal, BNP Paribas, Hépar etc...

- Il faut naturellement mettre en avant une image représentant un senior mais sans toutefois montrer une image négative du vieillissement, au contraire elle doit être positive, montrer un senior resplendissant, représenter « les vieux jeunes » (en effet, ceux-ci ceux sentent en général plus jeunes qu’ils ne le sont comme expliqué au paragraphe A du Chapitre II). Il faut également présenter des seniors avec des cheveux blancs ou grisonnants pour qu'ils puissent s'identifier.

De plus et en raison de la baisse d’acuité visuelle des seniors, il faut aussi adapter les publicités à cette particularité. Par exemple, il est préférable d'utiliser un fort contraste, des couleurs franches (en évitant les couleurs pâles ou pastels), des images clairement définies (en évitant tout effet de flou), des publicités peu chargées et lisibles et attractives avec le choix d'une police, d'une taille et d'un style appropriés qui sont importants pour la lisibilité.

Il faut également favoriser des images mettant en scène différentes générations.
Enfin, ce qui pourrait différencier une publicité d'une autre est l'utilisation de l'humour car le sens de l’humour n’a pas d’âge… les séniors l’apprécient et y sont très réactifs.

Nous allons à présent décomposer une publicité destinée aux seniors, celle de la BNP Paribas, afin de montrer par un exemple concret comment communiquer avec les seniors :

Située en haut, la phrase d’accroche, forme moderne du slogan est destinée à attirer l’attention en premier lieu, comme le ferait un titre. La phrase d'accroche de cette publicité est tirée d'une chanson de Johnny Hallyday pour cibler les seniors : "Bientôt la retraite. La vie va commencer".

On peut donc y voir quatre amies seniors et une enfant appartenant toutes au même milieu social, elles sont sveltes, bien habillées et font leur shopping avec toujours cette même phrase : "La vie va commencer" qui sous-entendrait presque que les années d'études et de travail auraient été un labeur et que la retraite serait justement le moment pour vraiment profiter de la vie et de s'épanouir. Ce slogan est ludique à l'esthétique d'affiche cinématographique destiné à attirer l'oeil du public sur une offre ciblée seniors.

La phrase d’accroche est ici relayée par une phrase située en bas, à droite. C’est la base-line, qui précise l’une des qualités du produit ou de la marque, elle représente une expression courte, bien rythmée, elle est donc porteuse d’un message simple.

Cette publicité n'est pas trop chargée car il y a la phrase d'accroche en gros caractère avec simplement les quatre offres que propose cette banque en destination des seniors car comme des solutions de financement, d’épargne, des complémentaires santé mais aussi des services pour faciliter le quotidien avec le rappel grâce à la base-line blanche sur un fond rouge qui ressort également.

L'écriture blanche ressort parfaitement sur le fond plus foncé de cette publicité, ce qui est plus facile à lire pour un senior de plus elle est parfaitement lisible.

Les concepteurs de produits ont plutôt visé chaque besoin des deux générations de seniors. Le départ à la retraite est le moment de réaliser de nouvelles envies, des projets, mais aussi une période qui génère de nouveaux besoins.

Tous les éléments sont réunis dans cette publicité pour bien communiquer avec les seniors (les caractères, le fond, l'image, la mise en forme, l'offre générationnelle, etc...).

Pour illustrer en deuxieme exemples, nous avons choisi celle d'AG2R ci-dessous :

En effet, AG2R, septième assureur santé, lance sa nouvelle campagne publicitaire pour Flexeo santé, une nouvelle offre d'assureur santé destiné aux plus de 55 ans. Le but recherché par AG2R ici est de représenter toutes les situations possibles que connaîtra un senior pendant sa retraite, avec la représentation de nombreuses activités. Cette publicité montre que la nouvelle complémentaire santé propose des solutions pour tous les imprévus de la vie. Ainsi, AG2R privilégie une communication la plus proche possible de la réalité pouvant répondre aux différents besoins des seniors, délaissant ses anciennes campagnes plus généralistes.

De nombreuses caractéristiques concernant les seniors qui sont mis en place dans cette publicité avec la représentation :

- De la vie et les aspirations du senior ainsi que les nombreuses activités qu'il fera pendant sa retraite notamment le fait de s'occuper de lui-même, de découvrir, de passer du temps avec ses petits enfants etc...

- Des problèmes rencontrés pour sa santé : on le voit sur un lit d'hôpital ou chez le dentiste...

- D'un rubix cube pour bien accentuer le côté modulable de cette complémentaire santé, qui sous-entend qu'avec AG2R tout sera prévu.

- Du choix de la couleur, en effet AG2R a fait bien attention de ne pas mettre des couleurs pastels mais justement qui ressortent pour permettre aux seniors une meilleure visualisation.

Grâce à cette publicité, AG2R est sûr de remporter un vif succès auprès des seniors car elle intègre tous les buts recherchés par AG2R pour cibler cette catégorie qui sont d'étudier, d'écouter, d'adapter, de s'implifier.

B) L'utilisation du charisme des stars et des marques

L'utilisation d'un porte-parole célèbre va tout de suite apporter une dimension émotionnelle plus forte car le public sera plus attentif et sensible à une communication émise par une personnalité connue que par un inconnu.

La présence d'une célébrité va apporter plusieurs effets immédiats :

- Elle attire l'attention et augmente de ce fait l'impact de la publicité.

- Elle contribue à donner de l’«intérêt» par rapport à ce que le produit, la marque ou la cause veulent faire passer comme message et, bien entendu, booster la notoriété. Cette présence va évidemment contribuer à renforcer l’image de l’annonceur, lui donner une image de « leader » de sa catégorie.

Aujourd'hui, pour beaucoup de marques, l’arrivée d’une « star » est une opportunité pour re-lancer leurs ventes dans un secteur, leur « sex-appeal », qui s’en trouve considérablement renforcé.

Comme par exemple la marque Audika, qui est une aide auditive aux malentendants, et qui leur permet d'apporter une meilleure communication avec leur environnement. Depuis 2003, Audika pour relancer ses ventes a fait appel à Robert Hossein, homme de théâtre et de communication. Respecté, de la même génération que la cible des personnes souffrant de mal audition, il est tout de suite perçu comme porteur d’un message « important ». Ce choix a permis à la marque de faire bondir sa notoriété sur les plus de 60 ans qui est passée de 27% à 62% en 6 ans, ces chiffres montrent donc toute l'importance du choix de la star. L'enseigne Audika y a gagné en bénéfices et compte multiplier les ouvertures de magasins.

En effet, les seniors ont préféré s'adresser à Audika plutôt qu'à un autre spécialiste car Robert Hossein, symbole de la marque, représente pour les seniors :

- de la familiarité : les seniors le connaissent tous notamment à travers le film : "Du rififi chez les hommes" où il donne la réplique à Brigitte Bardot.

- la sympathie : en général, les seniors apprécient Robert Hossein par son charisme et il a bercé toute une génération.

- la similitude : Robert Hossein a vieilli, il s'est dégarni, il porte des lunettes, des rides sont apparues et il arbore des cheveux blancs. Les seniors se sentent concernés, proches car Robert Hossein leur ressemble.

Un autre exemple de publicité senior à travers la célèbre marque de luxe louis vuitton faisant appel à Sean connery pour sa campagne publicitaire :

«Certains voyages se transforment en légendes. Bahamas 10 :07» : telle est l’accroche de cette nouvelle campagne de Louis Vuitton mettant en scène le célèbre interprète de James Bond. Sean y apparaît comme un vieux baroudeur avec son Fedora vissé sur le crâne, col roulé noir, pantalon retroussé sur les chevilles, il se repose sur un ponton aux Bahamas. A ses côtés, un sac Louis Vuitton Keepall dans sa version waterproof, négligemment posé. L'acteur y dégage une aura de gentleman tout en sachant rester en harmonie avec la nature, loin des grandes villes et de l'agitation. La célèbre marque de maroquinerie a fait appel à Sean Connery pour cette campagne de publicité dont le thème est celui du voyage en tant que découverte de soi. Sur cette photo, Sean Connery y est détendu, naturel, séduisant tout ce que la marque veut faire passer comme message. Cela permet également de montrer que les seniors même âgés (Sean Connery est ici âgé de 78 ans), sont et peuvent toujours rester aussi séduisants et chics comme la star, Sean Connery, même en ayant des cheveux blancs et des rides.

Sean Connery n'est pas le seul mannequin senior à représenter cette marque, nous y retrouvons Catherine Deneuve ou encore Keith Richards et cela montre bien la détermination de Louis Vuitton dans le fait de ne pas oublier les seniors dans sa campagne de publicité. Bien au contraire, Louis Vuitton souhaite garder les clients tout au long de leur vie. Cette nouvelle campagne nous permet de voir que les grandes marques n'hésitent plus du tout à mettre en scène des stars seniors souvent célèbres et glamour, pour vanter les mérites de leurs produits.

Louis Vuitton met en scène des stars seniors afin que les seniors puissent s'y identifier car ils connaissent tous ces stars et ne se poseront pas trop de questions sur le produit. Car il ne faut pas oublier que les plus de 50 ans représentent quand même une clientèle incontournable dans le domaine du luxe.

C) Les seniors à travers les spots publicitaires

Nous allons vous présenter quelques exemples de publicité où les seniors sont présents.

- Notre premier exemple est la Mère Denis : Aujourd'hui certaines marques font du neuf avec du vieux, jouant sur la mode vintage, certaines enseignes redonnent une nouvelle jeunesse à leur icône.

- Notre deuxième exemple est la célèbre publicité Coca-Cola qui se renouvèle régulièrement, pour sa campagne de pub 2009, Coca-cola a choisi d'illustrer la jeunesse, la force que nous procure cette boisson en utilisant les seniors comme justification.





- Notre troisième exemple est la publicité Inoa pour les cosmétiques, elle promet aux seniors des cheveux jeunes et beaux.

Conclusion

Ainsi, nous avons pu observer que la publicité a fortement évolué depuis ses débuts jusqu'à aujourd'hui.
Ce TPE nous a permis de découvrir que la publicité des seniors est très présente et prendra une part de plus en plus importante dans les années à venir du fait du vieillissement de la population.

Désormais, la publicité n'est plus synonyme de "jeunesse" comme il y a quelque temps mais au contraire elle devient "intergénérationnelle".

La publicité a conquis de nombreux médias tels que internet, mais il est à notés que les seniors s'y sont adoptés.

Ainsi, nous pouvons nous demander si un nouveau support pour les publicités ne pourrait pas apparaître d'ici quelques années dans les nouveaux sites-sociaux comme facebook ou twitter ?