II) La cible des seniors dans la publicité

A) Caractéristiques des seniors

En effet, beaucoup se posent la question : qu'est réellement un senior ?

D'où vient ce mot senior ?

Nous allons tenter de vous expliquer l'origine de ce mot ...

Le mot "senior" faisait référence aux soldats les plus expérimentés des légions romaines. Naturellement, il évolua selon les pays, car si en espagnol et en italien il désigne un simple "monsieur", en français par contre il se transforme en "Seigneur". En anglais , son sens fut fidèle à son origine latine car il désigna la maturité, l'expertise. Il est notamment utilisé dans de nombreuses professions comme : senior brand manager, senior vice president, account executive senior etc...

1- Qu'est-ce qu'un senior ?

50, 60 ou 70 ans ?

L’âge est une notion toute relative. Quand un homme politique devient Président de la République à 52 ans, on le trouve jeune. Pourtant, ce n’est pas l’adjectif qu’on emploie pour décrire un salarié du même âge !" explique Hervé Sauzay, directeur du département Générations et Modes de Vie, de Bayard. L'emploi du mot "senior" dépend de celui qui émet le jugement car par exemple les médecins ont établi un seuil à partir de 70 ans, tandis que pour l’État, la barrière est à 60 ans, au moment de la retraite. Mais pour les marketeurs, on devient un senior à 50 ans…

Donc il assez difficile de définir un senior car plusieurs critères rentrent en ligne de compte.

Le facteur déterminant de l’âge ressenti
Mais la question est comment les seniors eux se voient-ils ? À 65 ans, il existe un écart de près de 20 ans entre l’âge réel et l’âge ressenti.

(Etude réalisée par Lagardère Active publicité)

On peut voir grâce à ce schéma que ce sont seulement les 20-34 ans qui se voient tels qu'ils sont, avec un écart moyen de -1,2. Par contre à partir de 35 ans on se voit plus jeune, et l'écart entre âge réel et âge perçu ne va faire que croître passant d'un écart moyen de -8 à -19 pour les plus de 65 ans. Ce schéma nous aide à mieux percevoir les seniors notamment à travers leurs âges.

2- Quelles sont les tendances de consommation ?

Même si certains seniors rencontrent des difficultés en fin de carrière, il ne faut cependant pas oublier que le pouvoir d'achat des plus de 50 ans a été multiplié par sept en vingt ans, ce qui est assez conséquent.

Aujourd’hui, les plus de 50 ans disposent de 50 % des revenus nets des ménages et détiennent 60 % du patrimoine. Au final, les plus de 50 ans ont en moyenne des revenus annuels supérieurs d’un tiers à ceux des moins de 50 ans (33 000 € contre 26 000 €*).

*ces chiffres sont tirés de: le hub/la poste.

3- La segmentation de cette cible

Les seniors ne constituent pas un groupe homogène, bien au contraire on peut y distinguer plusieurs générations avec chacune ses propres valeurs, ses propres préoccupations spécifiques par rapport à la consommation.

Les moins de 65 ans

Ce sont les baby-boomers, la génération de la contraception, du divorce, de l’épanouissement personnel… Les plus jeunes de cette génération sont encore dans une consommation-plaisir et consomment comme les 40-50 ans.

Aujourd’hui, près de 20 % des 50-64 ans divorcent. Ce qui explique notamment une plus grande solitude des seniors. Un chiffre est particulièrement frappant : en 2007, une Française de 60 ans sur deux vit seule… « Il y a une réelle demande pour compenser cette solitude et retrouver un lien social. Ce qui explique, entre autres, le succès d’internet chez les seniors .

Avec un impact également sur les modes de consommation : les seniors recherchent des produits et des services individuels… Les plus de 50 ans doivent également faire face au problème du chômage. Pour Hervé Sauzay, « c’est un scandale typiquement français : seuls 37 % des 55-65 ans travaillent. Soit 5 points de moins que la moyenne européenne ». Ainsi, 1,2 million de seniors sont exclus du monde du travail en France. Et chez ceux qui ont un emploi, 8 sur 10 redoutent de le perdre. « Il y a un vrai malaise chez les plus de 50 ans, » observe Hervé Sauzay.

Les 65-75 ans
C'est une génération qui a connu la guerre et les restrictions. En effet, lorsqu'ils étaient jeunes, ils n’ont pas vécu la libéralisation des mœurs, mais plutôt le respect de l’autorité et des institutions. À la différence des moins de 65 ans, ils ont quitté le monde du travail au sommet de leur vie professionnelle. Et ils sont désormais à un âge où leurs petits-enfants sont au centre de leur vie. Et ces petits-enfants modèlent la consommation des seniors, en termes de tourisme familial, de véhicules – ils adorent les monospaces – et aussi d’équipement informatique : les petits-enfants accompagnent leurs grands parents dans les NTIC. On peut aussi voir que chez les moins de 75 ans il y a le souci de rester en forme. Ils se préoccupent plus, par exemple, de leur alimentation que les 45-60 ans.

Les plus de 75 ans
Leurs références premières sont : la reconstruction de la France, la femme au foyer, l’Église, la patrie… Mais aujourd'hui ils se sentent plus préoccupés par leur santé, leur devenir. Alors que l’on compte aujourd’hui 750 000 personnes atteintes de la maladie d’Alzheimer, elles seront 1,2 million en 2020… Les marchés de l’assurance et des services à la personne vont immanquablement continuer de se développer.

B) Les méthodes utilisées pour cibler cette catégorie

1- La télévision : audience, notoriété, crédibilité, efficacité

La télévision est un outil de premier choix pour toucher cette cible des seniors qui reste plus longtemps devant son écran, surtout en journée. En effet, 42% des plus de 65 ans déclarent regarder la télévision plus de quatre heures par jour.

Un avantage pour les annonceurs qui peuvent, du même coup, profiter de tarifs parfois plus intéressants qu'en prime time. Comme par exemple l'assureur Aviva Direct qui utilise les tranches horaires qui sont vont être vues par les seniors, comme, par exemple, sur France 2, entre 9h et 11h.

De plus, la télévision est le premier média pour le marketing direct à condition de savoir leur transmettre un message simple et concret. En effet, les publicités à la télé ne peuvent durer qu'entre 30 secondes et 1 minute mais passent en boucle ce qui fait qu'on les retient plus facilement, plus vite. Et elles comportent le plus souvent téléphone, site Internet et adresse qui sont facilement mémorisables pour une efficacité maximale.

2- La presse écrite

La presse écrite reste le meilleur support en terme de communication pour le marketing direct car les seniors sont une génération de l'écrit. Aujourd'hui, nous sommes passés à celle de l'image, ils ont grandi sans la télévision donc ils ont été plus habitués à lire que regarder un écran. Pour les seniors, seul l'écrit permet l'argumentation, de plus ils ont le temps de lire, comparer, et donc de faire leur choix.

L'écriture de type marketing direct permet de développer les arguments, de présenter les produits et d'informer sur tous les détails alors qu'à la télévision le spot publicitaire ne dure qu'une minute avec un minimum de précisions. Si on s’intéresse de plus près au magazine «Notre temps» : celui-ci est diffusé à 911 648 exemplaires par numéro et la page simple quadricolore de publicité est vendue à 34 900 euros. Cela montre bien l'envie de lire de la part des seniors.
Les annonceurs présents dans "Notre Temps" sont très spécialisés et ciblent ainsi très bien les attentes et besoins des seniors. En première position, on y retrouve "les fauteuils relaxants", en seconde position "le Thermalisme" et en dernière position "la Santé".

La presse senior est donc une presse énormément lue par sa catégorie, avec un coût de page publicitaire élevée signifiant que les Seniors sont un public très demandé !!

3- Internet : média de la modernité et de l'immédiateté

Depuis décembre 2009, le pourcentage des seniors utilisant la toile ne cesse d'augmenter même s'ils ne représentent que 10% des internautes.

Qui a dit que les seniors n'aimaient pas les nouvelles technologies ? En effet c'est l'un des clichés qui collent le plus à l'image des seniors et pourtant les papy-boomers sont les premiers cybers-acheteurs dans tous les marchés....

Les seniors trouvent sur internet toutes les informations complémentaires d'un produit ou service aperçu un peu plus tôt dans la presse ou la télévision, en plus ils ont du temps pour comparer ou découvrir d'autres sites, ils peuvent donc tout savoir sur le produit en question pour ensuite être à l'aise lors de l'achat.

Les seniors préfèrent généralement les sites clairs et aérés, plus basiques que sophistiqués, contrairement aux utilisateurs plus jeunes qui préfèrent voir des sites interactifs aux pages animées. Ces études ont également démontré que les seniors étaient plus réceptifs que les autres internautes à l’e-marketing (la publicité reçue par e-mail) car ils prennent souvent plus de temps pour lire leur courrier électronique.

C) Les principaux produits ciblant les seniors

1- Les cosmétiques

Aujourd'hui, les seniors attachent beaucoup d'importance aux cosmétiques qui leur permettent de paraître plus jeunes et de se sentir toujours aussi jeunes et beaux. Les cosmétiques pour seniors ont pour mission d'effacer les complexes liés à l'âge.

Pour répondre à cette demande de plus en plus importante, des agences de mannequins se sont spécialisées dans le casting des seniors. La pionnière en France est l’agence Masters dont les modèles ont participé entre autres aux campagnes d’Azzaro, de Cartier, Hermès, Garnier ou encore aux défilés de Galliano.
Les profils recherchés ne sont pas choisis selon leurs critères physiques, mais plutôt a selon leur attitude de vie. Les seniors ayant le plus de succés sont bien dans leur peau, et assumant leur âge.

Egérie de L’Oréal, l’actrice américaine Jane Fonda a aujourd’hui 70 ans. Symbole de l’élégance et de la féminité, elle incarne la beauté mature et elle illustre très bien le décalage qui peut être ressenti chez les seniors entre leur âge réel (biologique) et leur âge psychologique.

Le message de cette publicité est clair et persuasif : à 70 ans, vous êtes rayonnante, enthousiaste et jeune grâce aux crèmes anti-âge L'Oréal, fabriquées pour les peaux matures !

L’industrie des cosmétiques a bien pris en compte cette clientèle de consommateurs de 65 ans et plus. Selon Euromonitor International, l'industrie des cosmétiques est le secteur industrielle qui a le plus augmenté depius 2001.


2- L'alimentation

La façon de s'alimenter compte beaucoup car la qualité de l'alimentation va permettre de ralentir le vieillissement naturel, de retarder l'apparition de certaines maladies liées à l'âge et donc de vieillir avec une bonne qualité de vie.

Les seniors l'ont bien compris,car ils voient en l'alimentation un moyen de prévention en matière de santé. En effet, les seniors considèrent que l'alimentation et la santé sont liés, ce qui explique des préoccupations plus fortes en matières de santé pour les papy-boomers mais aussi par un effet d'époque puisque les médias ne cessent de relayer la préoccupation de la santé au niveau alimentaire. Les seniors à travers l'alimentation cherchent un moyen pour rester en bonne santé mais aussi de se faire plaisir.

Les seniors préfèrent privilégier les produits frais tels que les légumes, les fruits. Les jeunes seniors sont de plus en plus sensibles à un modèle d'alimentation riche en magnésium et en fibres. Et les nouveaux produits aux promesses avantageuses séduisent de plus en plus cette cible.

Nestlé, par exemple, lance cette année des compléments alimentaires destinés aux seniors : "Resource SeniorActiv". Il s’agit d’une boisson contenant des protéines, du calcium et de la vitamine D pour renforcer les muscles et prévenir les fractures, ainsi que des ingrédients pour la digestion. Tout ce qui est recherché par les seniors est concentré à travers ce produit et on peut déjà penser qu'il rencontrera un grand succès auprès des seniors.

Les hommes seniors eux consomment plus de charcuterie, de sandwichs, d'alcool, de pain, de viande etc... Car comme dans l'ensemble de la population, ce sont de gros mangeurs alors que les femmes privilégient les produits laitiers, les produits frais, elles sont plus soucieuses de leur ligne et donc s'hydratent beaucoup plus que les hommes.

3. Les voyages

"Les seniors sont de grands consommateurs de voyage car ils ont le temps, la santé et souvent des revenus corrects" annonçait le Baromètre Opodo 2007. Les seniors sont donc une clientèle de choix pour l'industrie du tourisme. Cette tendance ne fait que débuter car, depuis 2006, comme nous vous l'avons expliqué précedement les baby-boomers commencent à partir à la retraite.

Dans le même temps, cette clientèle senior devient plus compliquée à gérer. En effet, ils ne partent plus forcément hors des vacances scolaires, puisqu'il leur arrive de garder leurs petits enfants.

Ainsi une nouvelle agence de voyage s'est créée spécialement pour les seniors : Vacances bleues .Ces agences ont comme slogan principal : Les vacances c'est la santé !

Où partent-ils ?

Comme beaucoup de français, les seniors voyagent surtout dans l’Hexagone. Selon une enquête de la SOFRES, en 1999, 89 % des séjours des 65 ans et plus ont eu lieu en France métropolitaine. Les régions qu’ils aiment le plus sont, selon l’Observatoire national du tourisme, les zones littorales (PACA, Languedoc-Roussillon, Bretagne, Aquitaine) et la campagne (Rhône-Alpes, Pays de la Loire…). Les moins de 65 ans sont plus nombreux à oser les destinations lointaines ; parmi leurs endroits favoris, on compte l’Espagne, les DOM-TOM, le Maroc, les USA, le Canada, l’Égypte et la Thaïlande.

Quand partent-ils ?

Bien que les retraités n’aient pas de contraintes temporelles, 51 % des plus de 65 ans partent en été, comme 57 % des Français. Cela s’explique par plusieurs facteurs. Les jeunes seniors qui ont encore des enfants à la maison, ou ceux qui partent avec leurs petits-enfants, voyagent pendant les vacances scolaires. Surtout, ils tiennent à avoir une vie sociale: la meilleure façon de ne pas se retrouver tout seul, ou entre papys, en vacances, est encore de partir en même temps que les autres. Cependant, ils partent aussi le reste de l’année, profitant des tarifs «basse saison» ou de promotions offertes pour un séjour en semaine. C’est pourquoi on a tendance à retrouver une forte concentration de personnes âgées en période creuse.

Comment partent-ils ?

Pour la majorité des vacances, les seniors ne font pas appel à des voyagistes. Près des deux tiers profitent d’un hébergement «non marchand», c’est-à-dire d’une résidence secondaire ou d’un pied-à-terre dans la famille ou chez des amis. En revanche, lorsqu’ils font appel à des professionnels, ils privilégient le confort et le tout compris: hôtel, chambres d’hôtes, croisières, thalassothérapie, séjours en villages-vacances…

Que cherchent-ils ?

La plupart des seniors souhaitent voyager "intelligent". Les vacances sont avant tout un moment où ils veulent se cultiver, s'activer, plutôt que rester sur la plage à bronzer. Ils privilégient donc les formules incluant des visites , le contact avec les locaux.

En même temps, les seniors ne cherchent pas à se démarquer des autres, ne souhaitent pas être parqués « entre vieux ». Voilà qui explique qu’il n’existe que peu d’offres touristiques exclusivement destinées aux seniors. Quelques voyagistes cependant s’adressent directement à eux.