III) L'influence de la publicité dans la consommation des seniors

A) Les méthodes utilisées pour s'adresser aux seniors

Les publicités influent dans la consommation des seniors mais nous allons d'abord voir quels sont les moyens utilisés par les publicitaires pour justement s'adresser aux seniors car cela n'est pas aussi simple qu'il n'y parait. En effet, c'est un art assez difficile mais très rentable. Certaines marques sont très performantes pour communiquer sur la cible Senior tel que L'Oréal, BNP Paribas, Hépar etc...

- Il faut naturellement mettre en avant une image représentant un senior mais sans toutefois montrer une image négative du vieillissement, au contraire elle doit être positive, montrer un senior resplendissant, représenter « les vieux jeunes » (en effet, ceux-ci ceux sentent en général plus jeunes qu’ils ne le sont comme expliqué au paragraphe A du Chapitre II). Il faut également présenter des seniors avec des cheveux blancs ou grisonnants pour qu'ils puissent s'identifier.

De plus et en raison de la baisse d’acuité visuelle des seniors, il faut aussi adapter les publicités à cette particularité. Par exemple, il est préférable d'utiliser un fort contraste, des couleurs franches (en évitant les couleurs pâles ou pastels), des images clairement définies (en évitant tout effet de flou), des publicités peu chargées et lisibles et attractives avec le choix d'une police, d'une taille et d'un style appropriés qui sont importants pour la lisibilité.

Il faut également favoriser des images mettant en scène différentes générations.
Enfin, ce qui pourrait différencier une publicité d'une autre est l'utilisation de l'humour car le sens de l’humour n’a pas d’âge… les séniors l’apprécient et y sont très réactifs.

Nous allons à présent décomposer une publicité destinée aux seniors, celle de la BNP Paribas, afin de montrer par un exemple concret comment communiquer avec les seniors :

Située en haut, la phrase d’accroche, forme moderne du slogan est destinée à attirer l’attention en premier lieu, comme le ferait un titre. La phrase d'accroche de cette publicité est tirée d'une chanson de Johnny Hallyday pour cibler les seniors : "Bientôt la retraite. La vie va commencer".

On peut donc y voir quatre amies seniors et une enfant appartenant toutes au même milieu social, elles sont sveltes, bien habillées et font leur shopping avec toujours cette même phrase : "La vie va commencer" qui sous-entendrait presque que les années d'études et de travail auraient été un labeur et que la retraite serait justement le moment pour vraiment profiter de la vie et de s'épanouir. Ce slogan est ludique à l'esthétique d'affiche cinématographique destiné à attirer l'oeil du public sur une offre ciblée seniors.

La phrase d’accroche est ici relayée par une phrase située en bas, à droite. C’est la base-line, qui précise l’une des qualités du produit ou de la marque, elle représente une expression courte, bien rythmée, elle est donc porteuse d’un message simple.

Cette publicité n'est pas trop chargée car il y a la phrase d'accroche en gros caractère avec simplement les quatre offres que propose cette banque en destination des seniors car comme des solutions de financement, d’épargne, des complémentaires santé mais aussi des services pour faciliter le quotidien avec le rappel grâce à la base-line blanche sur un fond rouge qui ressort également.

L'écriture blanche ressort parfaitement sur le fond plus foncé de cette publicité, ce qui est plus facile à lire pour un senior de plus elle est parfaitement lisible.

Les concepteurs de produits ont plutôt visé chaque besoin des deux générations de seniors. Le départ à la retraite est le moment de réaliser de nouvelles envies, des projets, mais aussi une période qui génère de nouveaux besoins.

Tous les éléments sont réunis dans cette publicité pour bien communiquer avec les seniors (les caractères, le fond, l'image, la mise en forme, l'offre générationnelle, etc...).

Pour illustrer en deuxieme exemples, nous avons choisi celle d'AG2R ci-dessous :

En effet, AG2R, septième assureur santé, lance sa nouvelle campagne publicitaire pour Flexeo santé, une nouvelle offre d'assureur santé destiné aux plus de 55 ans. Le but recherché par AG2R ici est de représenter toutes les situations possibles que connaîtra un senior pendant sa retraite, avec la représentation de nombreuses activités. Cette publicité montre que la nouvelle complémentaire santé propose des solutions pour tous les imprévus de la vie. Ainsi, AG2R privilégie une communication la plus proche possible de la réalité pouvant répondre aux différents besoins des seniors, délaissant ses anciennes campagnes plus généralistes.

De nombreuses caractéristiques concernant les seniors qui sont mis en place dans cette publicité avec la représentation :

- De la vie et les aspirations du senior ainsi que les nombreuses activités qu'il fera pendant sa retraite notamment le fait de s'occuper de lui-même, de découvrir, de passer du temps avec ses petits enfants etc...

- Des problèmes rencontrés pour sa santé : on le voit sur un lit d'hôpital ou chez le dentiste...

- D'un rubix cube pour bien accentuer le côté modulable de cette complémentaire santé, qui sous-entend qu'avec AG2R tout sera prévu.

- Du choix de la couleur, en effet AG2R a fait bien attention de ne pas mettre des couleurs pastels mais justement qui ressortent pour permettre aux seniors une meilleure visualisation.

Grâce à cette publicité, AG2R est sûr de remporter un vif succès auprès des seniors car elle intègre tous les buts recherchés par AG2R pour cibler cette catégorie qui sont d'étudier, d'écouter, d'adapter, de s'implifier.

B) L'utilisation du charisme des stars et des marques

L'utilisation d'un porte-parole célèbre va tout de suite apporter une dimension émotionnelle plus forte car le public sera plus attentif et sensible à une communication émise par une personnalité connue que par un inconnu.

La présence d'une célébrité va apporter plusieurs effets immédiats :

- Elle attire l'attention et augmente de ce fait l'impact de la publicité.

- Elle contribue à donner de l’«intérêt» par rapport à ce que le produit, la marque ou la cause veulent faire passer comme message et, bien entendu, booster la notoriété. Cette présence va évidemment contribuer à renforcer l’image de l’annonceur, lui donner une image de « leader » de sa catégorie.

Aujourd'hui, pour beaucoup de marques, l’arrivée d’une « star » est une opportunité pour re-lancer leurs ventes dans un secteur, leur « sex-appeal », qui s’en trouve considérablement renforcé.

Comme par exemple la marque Audika, qui est une aide auditive aux malentendants, et qui leur permet d'apporter une meilleure communication avec leur environnement. Depuis 2003, Audika pour relancer ses ventes a fait appel à Robert Hossein, homme de théâtre et de communication. Respecté, de la même génération que la cible des personnes souffrant de mal audition, il est tout de suite perçu comme porteur d’un message « important ». Ce choix a permis à la marque de faire bondir sa notoriété sur les plus de 60 ans qui est passée de 27% à 62% en 6 ans, ces chiffres montrent donc toute l'importance du choix de la star. L'enseigne Audika y a gagné en bénéfices et compte multiplier les ouvertures de magasins.

En effet, les seniors ont préféré s'adresser à Audika plutôt qu'à un autre spécialiste car Robert Hossein, symbole de la marque, représente pour les seniors :

- de la familiarité : les seniors le connaissent tous notamment à travers le film : "Du rififi chez les hommes" où il donne la réplique à Brigitte Bardot.

- la sympathie : en général, les seniors apprécient Robert Hossein par son charisme et il a bercé toute une génération.

- la similitude : Robert Hossein a vieilli, il s'est dégarni, il porte des lunettes, des rides sont apparues et il arbore des cheveux blancs. Les seniors se sentent concernés, proches car Robert Hossein leur ressemble.

Un autre exemple de publicité senior à travers la célèbre marque de luxe louis vuitton faisant appel à Sean connery pour sa campagne publicitaire :

«Certains voyages se transforment en légendes. Bahamas 10 :07» : telle est l’accroche de cette nouvelle campagne de Louis Vuitton mettant en scène le célèbre interprète de James Bond. Sean y apparaît comme un vieux baroudeur avec son Fedora vissé sur le crâne, col roulé noir, pantalon retroussé sur les chevilles, il se repose sur un ponton aux Bahamas. A ses côtés, un sac Louis Vuitton Keepall dans sa version waterproof, négligemment posé. L'acteur y dégage une aura de gentleman tout en sachant rester en harmonie avec la nature, loin des grandes villes et de l'agitation. La célèbre marque de maroquinerie a fait appel à Sean Connery pour cette campagne de publicité dont le thème est celui du voyage en tant que découverte de soi. Sur cette photo, Sean Connery y est détendu, naturel, séduisant tout ce que la marque veut faire passer comme message. Cela permet également de montrer que les seniors même âgés (Sean Connery est ici âgé de 78 ans), sont et peuvent toujours rester aussi séduisants et chics comme la star, Sean Connery, même en ayant des cheveux blancs et des rides.

Sean Connery n'est pas le seul mannequin senior à représenter cette marque, nous y retrouvons Catherine Deneuve ou encore Keith Richards et cela montre bien la détermination de Louis Vuitton dans le fait de ne pas oublier les seniors dans sa campagne de publicité. Bien au contraire, Louis Vuitton souhaite garder les clients tout au long de leur vie. Cette nouvelle campagne nous permet de voir que les grandes marques n'hésitent plus du tout à mettre en scène des stars seniors souvent célèbres et glamour, pour vanter les mérites de leurs produits.

Louis Vuitton met en scène des stars seniors afin que les seniors puissent s'y identifier car ils connaissent tous ces stars et ne se poseront pas trop de questions sur le produit. Car il ne faut pas oublier que les plus de 50 ans représentent quand même une clientèle incontournable dans le domaine du luxe.

C) Les seniors à travers les spots publicitaires

Nous allons vous présenter quelques exemples de publicité où les seniors sont présents.

- Notre premier exemple est la Mère Denis : Aujourd'hui certaines marques font du neuf avec du vieux, jouant sur la mode vintage, certaines enseignes redonnent une nouvelle jeunesse à leur icône.

- Notre deuxième exemple est la célèbre publicité Coca-Cola qui se renouvèle régulièrement, pour sa campagne de pub 2009, Coca-cola a choisi d'illustrer la jeunesse, la force que nous procure cette boisson en utilisant les seniors comme justification.





- Notre troisième exemple est la publicité Inoa pour les cosmétiques, elle promet aux seniors des cheveux jeunes et beaux.